絕大多數(shù)企業(yè)絕大多數(shù)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中，賣的都是基本能力——更可靠。什么是更可靠？別人不達(dá)標(biāo)我達(dá)標(biāo)，別人不穩(wěn)定我穩(wěn)定，別人成本高我成本低，別人響應(yīng)慢、我很快。

品牌是責(zé)任，品牌是成本，品牌是資產(chǎn)。營(yíng)銷既不僅代表銷售、也不割裂于銷售，他是一種高維視野下、網(wǎng)絡(luò)式系統(tǒng)化、長(zhǎng)期主義的銷售。

01企業(yè)賣什么？

今年學(xué)習(xí)思考環(huán)保創(chuàng)新理論，一路追溯到了源頭：約瑟夫·熊彼特《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》。

現(xiàn)時(shí)代的商業(yè)書(shū)籍，大抵或多或少都會(huì)聊到一個(gè)話題：做企業(yè)，就要賣不同。

這大概是90年代以來(lái)，《定位》及其理論大行其道、并大獲成功而帶來(lái)的思維陷阱吧，用它的話講叫“心智植入”。

誠(chéng)然，你跟一個(gè)營(yíng)銷者講“賣不同”是沒(méi)什么不對(duì)的，至少這是一個(gè)多次出色證明過(guò)自己、寫了22本書(shū)絮絮叨叨講完整了的理論，可以提供思考問(wèn)題的之一視角。

可這《定位》22本書(shū)我甚至一本都不推薦讀，它并不過(guò)時(shí)，但最大貢獻(xiàn)僅就在于命名“定位Positioning”這個(gè)詞而已，除了第一本質(zhì)量尚可外，實(shí)在不如直接去找到國(guó)內(nèi)的案例自己作思考。

此是題外話。

如果你跟一個(gè)致力于基業(yè)長(zhǎng)青的老板講“定位，賣不同即可”，大概多半會(huì)立馬被請(qǐng)出去。

用一堆成功實(shí)踐去硬推一個(gè)理論可行但不可靠。

這也是為什么我們討論“營(yíng)銷大師”時(shí)，排在前位的都是真正的企業(yè)操盤手，或者，你可以觀察下自己的公司，是否有發(fā)現(xiàn)，最厲害的營(yíng)銷者就是老板本人？

他們根本無(wú)暇到處去講學(xué)賣視頻，一是沒(méi)興趣，二是實(shí)踐來(lái)的科學(xué)，往往不容易講明白。

定位理論是術(shù)，并非道。

那么，企業(yè)是什么？企業(yè)到底賣什么？這是一個(gè)非常值得探索的課題。

對(duì)此，各家大師有不同的理解，降低交易成本論、解決社會(huì)問(wèn)題論......經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊比特這本著作的主題并不在此，但我卻意外讀到些許回答，也許不對(duì)、但值得一筆。

有兩種回答。

第一種，在他的“循環(huán)之流”中，那是用來(lái)解釋后邊“發(fā)展”現(xiàn)象的前論，是個(gè)長(zhǎng)篇引子，我讀的最細(xì)致。

簡(jiǎn)言之，絕大多數(shù)企業(yè)的角色，都是保證整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)能夠平穩(wěn)完成一個(gè)周而復(fù)始首尾相連的循環(huán)，任務(wù)失敗即被淘汰。這和德魯克的社會(huì)責(zé)任理論頗有相似。

即，客戶之所以選擇你，不是因?yàn)槟阕隽耸裁磁c眾不同的大事，僅僅是他當(dāng)時(shí)恰好需要你的基本能力，而你的基本能力恰好于當(dāng)時(shí)讓他很放心；反之如果你貿(mào)然表現(xiàn)出什么令人窒息的所謂顛覆，他大概率會(huì)毅然放棄不再買你。

這里通常有一個(gè)博弈在實(shí)時(shí)演繹：當(dāng)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)部門發(fā)生沖突時(shí)，在那個(gè)靜態(tài)瞬間做出讓位的通常都是技術(shù)，因?yàn)椤靶隆痹诔杀旧喜怀闪?、不劃算?/span>

所以絕大多數(shù)企業(yè)絕大多數(shù)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中，賣的都是基本能力——更可靠。

中國(guó)的環(huán)保行業(yè)內(nèi)，這大概占到80%的份額，我瞎猜的數(shù)字。

什么是更可靠？別人不達(dá)標(biāo)我達(dá)標(biāo)，別人不穩(wěn)定我穩(wěn)定，別人成本高我成本低，別人響應(yīng)慢、我很快。

但可靠沒(méi)什么值得拿出去講的。

所謂“更”是相對(duì)于“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”而言的，這不是一個(gè)正確的比較對(duì)象。但凡你是家標(biāo)榜以客戶為本并孜孜以求的企業(yè)，那么唯一入你法眼的永遠(yuǎn)應(yīng)該是客戶。

所以于客戶而言，這些所謂的“更可靠”，其實(shí)是基本要求而已，實(shí)在沒(méi)什么值得拿過(guò)來(lái)講的。

但在中國(guó)的環(huán)保行業(yè)，似乎做到“基本要求”本身就是一個(gè)不低的要求，又鑒于不可能不考慮競(jìng)爭(zhēng)，又鑒于這個(gè)詞比較達(dá)意，所以我暫且還是用“可靠”來(lái)表述。

那么如何更可靠？則當(dāng)然因企業(yè)基因而各異，這篇筆記討論不了。

由此我又復(fù)讀了之前寫過(guò)的邁克爾·波特《什么是戰(zhàn)略》。

《什么是戰(zhàn)略》宜家家居模型

華杉著《華與華方法》模型應(yīng)用

其中關(guān)于戰(zhàn)略配稱(Strategic Fit)的探討我反復(fù)琢磨：幾個(gè)熟悉的優(yōu)秀企業(yè)案例確乎都擁有一套配稱(Fit)，其中，沒(méi)有任何一個(gè)經(jīng)營(yíng)主題是孤立存在的。

是配稱支撐著企業(yè)戰(zhàn)略的落地。

編輯：李丹