大北京的霧霾還沒來得及(暫時)散去，一大波借勢營銷的“小廣告”就已經(jīng)占領(lǐng)了微博微信。暫不論應(yīng)該為各大品牌的創(chuàng)意叫好還是給他們的手段以白眼，如此轟動又關(guān)系到每個人身心健康的一場“災(zāi)難”，本應(yīng)是環(huán)保企業(yè)登臺亮相的主場，卻被一群指路的、拍照的、賣飯的“小杜杜”們賺走所有眼球，這似乎喧賓奪主了。

1937年12月，切爾西主場迎戰(zhàn)查爾頓，比賽因霧霾提前終止，查爾頓門將巴特拉姆毫不知情，一直留在場上守門，直到工作人員鎖門時發(fā)現(xiàn)了他。一個悲傷的故事。

主角們不care相較消費品品牌或營銷來說，工業(yè)品企業(yè)管理者的態(tài)度大多是只關(guān)注品質(zhì)、價格和技術(shù)等硬指標(biāo)，相信客戶采購是理性的(不包括灰色營銷)，并不需要感性的誘導(dǎo)力量。所有的工業(yè)企業(yè)都是“實力派”。這么說當(dāng)然有十分充足的理由：工業(yè)品品牌曝光度低，公眾關(guān)注度弱，購買決策相對理性，而且我們確實也拿不出精確量化分析來證明工業(yè)品品牌建設(shè)的投入產(chǎn)出比。(怪我咯)

但是，每每在一些諸如“水十條”、“土十條”等一些熱點議題被拋出，勾引我去關(guān)注環(huán)保概念股的時候，腦子里只有一頭“葉子”，卻想不出一張清晰的“臉”，環(huán)保公司都藏在面紗后面，而不得見。作為上市公司或者公眾公司，我覺得這應(yīng)該要care。

那么，實力派不要顏嗎?(渤哥說：我也想啊!)許多工業(yè)企業(yè)在沒有品牌支撐的情況下，依然取得很好的銷售業(yè)績，因此得出了“理性購買”的經(jīng)驗。但需要注意的是，銷售的溝通與交易畢竟要通過人來實現(xiàn)，那么其中人的感性因素必然會影響到購買的理性。工業(yè)品為什么要做品牌?菲利普˙科特勒(Philip Kotler)的說法是增進(jìn)客戶信任、提高信息效率、減少購買風(fēng)險的三大原因。僅就增進(jìn)客戶信任而言，如果客戶置身一個品牌化的世界中，所看、所感、所思的都帶有品牌的烙印，這些印跡一定會左右客戶右腦的功能，潛移默化地引導(dǎo)客戶的判斷。而這些看到的、聽到的、體驗到的綜合起來就會被當(dāng)作判定企業(yè)實力的依據(jù)之一，進(jìn)而建立起對企業(yè)的信任度。

道理誰都懂。我們曾經(jīng)做過一個有趣的題目《今年流行姓“環(huán)?！保涵h(huán)保行業(yè)更名案例分析》，越來越多的企業(yè)試圖給自己貼上環(huán)保、環(huán)境等標(biāo)簽，希望通過改名為自己加上名份，同時建立一種“大企業(yè)”的形象，這事實上也是一種對公眾的品牌營銷方式。如果把企業(yè)比作一個人的話，某某公司是你的名，品牌形象則是你的顏(俗稱臉面)。

前面都是廢話有一句名言(很可能是馬克˙吐溫說的)：這是一個看臉的時代，也是一個不看臉的時代，我們可能第一眼愛上李易峰，也有可能在上市之后愛上馬云，但長得好無疑具有先發(fā)優(yōu)勢。既然名字包裝的價值已經(jīng)被承認(rèn)，那么我們也假裝承認(rèn)品牌價值的前提下，來聊一聊上市環(huán)保公司的“顏”(的一部分——Logo)。

Logo企業(yè)視覺識別(VI)的核心內(nèi)容，VI是以此為基礎(chǔ)進(jìn)行擴(kuò)展設(shè)計從而實現(xiàn)給人情感層面的感受，它可以被一個標(biāo)識、一個理念甚至一個故事。一個Logo設(shè)計沒有嚴(yán)格的好壞之分，但對不對或美不美卻是可以評價的。在評論一個品牌的時候，我們原則上需要先了解它的原因和理由，而單純用顏值去打分顯得有失偏頗的。但在初次約會時，我們往往不可能，或者根本沒有時間觸及到一個設(shè)計項目的詳細(xì)內(nèi)容，只能依靠Logo來猜測企業(yè)的理念和定位。這時，眼緣也就很重要。

在我們即將見面的68家已環(huán)保上市環(huán)保公司中，有11家企業(yè)(分別是國電科環(huán)、光大國際、桑德環(huán)境、首創(chuàng)股份、興蓉環(huán)境、洪城水業(yè)、中山公用、武漢控股、高能環(huán)境、中電環(huán)保、首創(chuàng)環(huán)境)沿用了母公司或并購方公司的logo，不具有l(wèi)ogo進(jìn)化的延續(xù)性而被殘忍拒絕于此次拼顏大賽門外。我們只對剩下的57位參賽選手從形式、色彩與含義幾方面進(jìn)行了小組PK。(注：本篇環(huán)保上市公司logo圖形研究僅是基于該企業(yè)目前可訪問的網(wǎng)站上的相關(guān)資料進(jìn)行，因為網(wǎng)址更換或其他原因造成的疏漏則請手動原諒吧。)

要字還是要畫(或者買畫送字?)Logo構(gòu)成形式最簡單的分類是文字和圖形(針對logo主體部分而言)。

很明顯，企業(yè)在最初設(shè)計Logo的時候都相當(dāng)大程度地加入企業(yè)形象國際化的考慮，從英文(拼音)名稱的首字母入手進(jìn)行變形演化。(你要堅持說這是個偷懶的做法，其實我是不會反駁的。)這樣做的好處是不僅可以相對容易地獲得一個獨特(拼寫唯一)而簡潔的標(biāo)志，更兼顧了企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展后，品牌形象在業(yè)務(wù)種類與地域上的包容性。美中不足的是有很小一部分logo(其中的41.67%)在應(yīng)用名稱縮寫的時候使用的是港臺習(xí)慣拼法，比如把北京的拼音寫作BeiJing(而不是Beijing)，猜測可能是用力過猛(太想強(qiáng)調(diào)名字)的結(jié)果吧。

如果你是一個嚴(yán)(xian)謹(jǐn)(de)細(xì)(wu)致(liao)的人，你可能發(fā)現(xiàn)了上圖的數(shù)字加起來其實只有56個兄弟姐妹是一家~~(劃去)，少了一個。喏，他在這里。

你的手機(jī)沒問題，左邊確實是一張空白的圖。大家也不要誤會我，不是我懶，只怪這家叫“陽晨B股”的公司潛伏得太深，就差把整個英特耐特翻個底朝天還是沒發(fā)現(xiàn)他的真面目。相比起來，同樣是低調(diào)賺錢的實力派，天端儀器則顯得友好得多，雖然同樣沒有Logo，但好歹也讓人知道這是一張瓜子臉。

含義與水相關(guān)的元素在上市環(huán)保企業(yè)的Logo中的應(yīng)用相對是最多的，這可能跟此類環(huán)保企業(yè)的數(shù)量有關(guān)(占50.00%)，也跟水在圖形化設(shè)計中容易表現(xiàn)有直接關(guān)系，(相比水、土壤則很難以直觀甚至抽象的圖形準(zhǔn)確傳達(dá)出含義。)其他可以直接聯(lián)想到“環(huán)?！钡闹T如綠葉、地球、能源、循環(huán)等元素，在能夠直觀獲知圖形含義(express itself)的logo中(42.10%)，都成不了有影響力的部分。至于其他需要靠解釋才能了解logo含義的，去強(qiáng)行解讀含義上的情感感受似乎無太大必要了，因為最終往往會落到“一個圈代表團(tuán)結(jié)、一條直線代表進(jìn)取”的官方版本里。

(舉個別人家的例子)最近剛發(fā)布了“小馬甲”Logo的桂林航空表示，標(biāo)志整體造型融合桂林山、兩江四湖、印章、如意飄帶等造型巧妙結(jié)合，構(gòu)筑了桂林航空具有旅游色彩的標(biāo)志，也恰好體現(xiàn)了桂林發(fā)展旅游航空的思想。篆書印章“甲天下”具有東方特色且與桂林山水巧妙融為一體，完美的展現(xiàn)出來了桂林山水甲天下。飄帶形似如意造型，又如動感強(qiáng)烈的飄帶造型，既體現(xiàn)桂林兩江、四湖“水”的概念，也表達(dá)了桂林航空為顧客提供吉祥如意、平安幸福的旅行。整個LOGO展現(xiàn)桂林航空具有青春、活潑、前衛(wèi)的航空形象和風(fēng)格氣質(zhì)，也預(yù)示桂林航空未來將如桂林山水般優(yōu)秀，與桂林航空發(fā)展旅游航空的中心思想緊密融合。為了不得罪各位同仁，找了一個環(huán)保行業(yè)外的例子，更重要的是，這個logo也是呵呵棒棒噠(劃掉)。

藍(lán)綠當(dāng)?shù)?，青黃不接

在Logo色彩體系設(shè)置方面，環(huán)保企業(yè)都不約而同(85.96%)地采用了非常安全的冷色系來體現(xiàn)企業(yè)的“工業(yè)”或”環(huán)?！暗幕緦傩裕蠖家沧裱艘粋€主體色配合一個對比色可鄰近色的原則。這其中，不管是藍(lán)色系還是綠色系Logo，超過2/3企業(yè)的又選擇了更為嚴(yán)肅的深藍(lán)色或深綠色強(qiáng)調(diào)其工業(yè)性，只有一小部分采用了更具親和力的青色。在剩下的暖色系Logo中，有一些色彩設(shè)計可能為了配合企業(yè)最初的業(yè)務(wù)類型(如能源相關(guān))而設(shè)定，而有些(也包括冷色系中的個別)則僅僅可能是”老板喜歡這個顏色“的結(jié)果。

不過凡事都有例外，菲達(dá)環(huán)保與中原環(huán)保大膽地使用了彩虹系配色，至于原因，大概是為了后期業(yè)務(wù)發(fā)展的“多元化”留下余地吧。

好不好看重要，好不好用也很重要既然是大賽，就得有評選原則。雖然作為一個非專業(yè)評委會，如果你覺得以上就是我們評選的全部條件的話你就錯了，畢竟，我們沒有那么膚淺(是嗎?)。除了識別性我們還需要考慮識別度：形狀、色彩和含義共同組成了獨特、美觀和記憶這三個識別性的基本評價標(biāo)準(zhǔn)，而logo的復(fù)雜度則決定了它的應(yīng)用性(識別度)，即是否能在不同的展示場合、不同的尺寸條件、不同的制作方法下比較容易且清晰地辨別出logo所要傳遞的信息。

在較小尺寸條件下，有一部分Logo形狀的復(fù)雜度(細(xì)條粗細(xì)、像素密度等)與色彩的復(fù)雜度(顏色對比、墨稿模式等)會給Logo在其他媒質(zhì)上的應(yīng)用造成一定障礙。比如在黑白打印、機(jī)器銘牌等制作條件下，要么無法明確識別出標(biāo)志，要么難以用常規(guī)印制手段實現(xiàn)，畢竟是工業(yè)企業(yè)，無法像媒體類企業(yè)那樣始終保持只運用于高精度彩色印刷或顯示。

Duang, 決賽在揭露榜單之前，我們還要補(bǔ)加一條，以便更全(luo)面(suo)地考查Logo以及中英標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計配合、整體的平衡感和協(xié)調(diào)性、筆畫/線條細(xì)節(jié)追求等。

那么，殘酷的時刻到了，不管你同不同意，我還是要給這些Logo排個一二三四名的(我們允許上訴)。經(jīng)評審委員會一致討論決定(其實前前后后一直都只是我一個人)，本年度環(huán)保上市企業(yè)Logo顏值大賽top 10分別是：

環(huán)保企業(yè)Logo評選Top 10：華西能源、瀚藍(lán)環(huán)境、科林環(huán)保、山大華特、國電清新、三維絲、綠城水務(wù)、偉明環(huán)保、桑德環(huán)境(桑德國際)、中電環(huán)保。排名分先后。

Logo進(jìn)化史

我不得不打斷一下經(jīng)久不息的掌聲，因為還有一部分Logo因為落選在墻角畫圈圈。所以，還是照例要說一些鼓勵的話，比如：正如拋開劑量談毒性是耍流氓一樣，拋開歷史談審美也是不道德的。

上市企業(yè)Logo年齡(注：因為網(wǎng)站考古經(jīng)常遇到搬梯子的問題，所以有一部分統(tǒng)計會不準(zhǔn)確)

我要說的是，這些環(huán)保上市企業(yè)都是很專一的，大約只有15家企業(yè)在企業(yè)成立后對Logo進(jìn)行過不同規(guī)模的改造，其余的基本都未發(fā)生過實質(zhì)性的調(diào)整。而這15家的品牌升級事件，也幾乎都發(fā)生在2010年后，這大概是大多環(huán)保公司(64.71%)都借上市這一機(jī)會重新整理了品牌戰(zhàn)略。這些logo更新平均13.44年發(fā)生一次，還趕上我們隨機(jī)抽樣的一些全球百年公司(奔馳、殼牌、雷諾、麥當(dāng)勞、大眾、博士、西門子)等企業(yè)的調(diào)整頻率(平均12年，包括20世紀(jì)初企業(yè)初創(chuàng)時全球品牌意識未發(fā)育時期)。雖然并不能說品牌更新一定是越頻繁越好，雖然全球?qū)徝莱绷鞯母淖円苍谟绊懼袊髽I(yè)，但中國工業(yè)企業(yè)追趕潮流的步伐確實是慢一拍的。

延年益壽或者重生

就像所有生物，品牌也會變老。不過企業(yè)可以借助視覺形象中l(wèi)ogo這一最具可塑性的元素重獲品牌青春，讓品牌看起來更具現(xiàn)代感，這也是蘋果為什么要灰的理由。

著名的LogoLounge網(wǎng)站每年將數(shù)以萬計的logo設(shè)計作品進(jìn)行分類整理，按趨勢來進(jìn)行研究。自2003年起已經(jīng)連續(xù)十三年發(fā)布了“Logo設(shè)計趨勢報告”，雖然“報告的目的是與您分享，而不是告訴您應(yīng)該怎樣做。”但這樣的大數(shù)據(jù)還是有堅實的研究基礎(chǔ)的。最后幾年，除了廣為人知的“扁平化”設(shè)計趨勢外，年青一代正經(jīng)歷著與“前輩”完全不同的視覺動態(tài)世界，也是設(shè)計中重點需要考慮的問題。舉例來說，如今一個青少年看到一個云形圖標(biāo)第一反應(yīng)是數(shù)據(jù)存儲而不是下雨，三條疊加的曲線不再單純意味著彩虹，而是溝通或無線上網(wǎng)信號的代表，即使是一個漢堡包的圖標(biāo)也可以被賦予全新的與食物無關(guān)的意義。這正是任何一家想做“百年老店”的企業(yè)為什么要保持與世界同步的原因。

同樣是工業(yè)品企業(yè)，主要從事建筑工程、能源工程、環(huán)境工程、交通工程、農(nóng)業(yè)機(jī)械等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)所需重大高新技術(shù)裝備的研發(fā)制造的中聯(lián)重科，就花價錢重塑了其國際化形象，以“星耀灰、砂礫灰、極光綠”為最新標(biāo)準(zhǔn)色的VI系統(tǒng)充分演繹了“青出于藍(lán)”的品牌主題，將中聯(lián)重科“綠色制造”實力和走向全球的品牌魅力彰顯無遺。是不是“嗶”格有點高?

事實上，我們可以看到有部分國內(nèi)上市環(huán)保企業(yè)其實已經(jīng)開始重視品牌形象，這包括對Logo的優(yōu)化、改造或者是網(wǎng)站的升級、改版。每個年代都有其獨特的審美原則和審美環(huán)境，每一個Logo都是一個時代的風(fēng)貌，環(huán)肥燕瘦各有千秋。但變化是客觀的，迎合這些變化無可厚非。

2013年(標(biāo)志啟用時間僅以網(wǎng)絡(luò)上能夠獲取的時間信息為參考，下同)，碧水源對其logo進(jìn)行了升級改造，保留了以篆書“水”為核心的圖形主體，但更強(qiáng)調(diào)了品牌中的中文成份，這應(yīng)該跟其在國內(nèi)風(fēng)生水起的區(qū)域擴(kuò)張之路無不關(guān)系。同時，Logo注重獨特性與細(xì)節(jié)(不再單純地使用現(xiàn)成字體)的方式也顯示其對品牌建設(shè)的重視程度。

國禎環(huán)保標(biāo)志的圖形主體由國禎拼音起首字母發(fā)展而來，2012年前后進(jìn)行的重大改造，在視覺上更為飽滿、流暢，以“象征沉穩(wěn)和智慧的”靜藍(lán)色替代了原來比較困難的紅綠配。logo英文部分使用更普遍的Environmental一詞替換了之前的Environmention，字體也顯得更穩(wěn)重與進(jìn)取，首字母的可讀性以及字體性格與圖形性格的和諧度上都還有提高的空間。

撇開因業(yè)務(wù)擴(kuò)張導(dǎo)致的logo基礎(chǔ)元素與核心理念的變化，僅就logo的美觀性而言，環(huán)能科技放棄環(huán)能德美的logo而改用冶金環(huán)能logo的升級版，并不是一件值得點贊的事情。相比環(huán)能德美在圖形空間感處理上的用心程度來說，滿滿塞在圓圈里的兩個字母顯得有點局促而且尷尬，視覺愉悅度上退后的不是一步兩步。除此之外，新logo的中文字體同樣顯得不夠精致，不僅沒能表現(xiàn)“活力”，反而多了幾分任性;放棄原有文字的尺寸關(guān)系顯然強(qiáng)化了中文的成份，但同時也放棄了層次感和平衡性。

改

對于Logo或者VI而言，改造意味著成本：品牌更新的經(jīng)濟(jì)成本和品牌形象重新固化的傳播成本。大多數(shù)工業(yè)企業(yè)都會有品牌知名度、美譽(yù)度上的良好自我感覺，壯士斷腕這種劇情發(fā)生的可能性是比較低的，通常比較“合理”的解決方案正如我們所見的那樣，通過Logo局部細(xì)節(jié)的調(diào)整，提高Logo整體的形象感受，以更親和的姿態(tài)貼近客戶，我們可以把它叫做“微整形”。

細(xì)節(jié)與視覺平衡

圖標(biāo)外形輪廓和內(nèi)部復(fù)雜程度的不同，能夠獲得視覺體量感是不同的，此時就不能完全依照幾何尺寸大小而要根據(jù)視覺感受來判斷。同理，不同形狀在組合時，絕對數(shù)值的排列分布有時候會看起來不協(xié)調(diào)，需要對視覺存在感較弱的元素進(jìn)行補(bǔ)充(放大、填色等)來追求整體的視覺平衡性。

這是一個中文“匯”字變形產(chǎn)生的圖形logo，logo本身從立意到表達(dá)并無太大問題，但對于處女座設(shè)計師來說，他還是會提出八條十條修改建議……跳過建議描述，直接看結(jié)果吧。

調(diào)整左右圖形各自的絕對高度，減少水平視覺上左高右低造成的平衡問題。

使用幾何作圖法，修正部分線條過于平直(曲率變化)導(dǎo)致曲線產(chǎn)生的視覺彎折問題。

調(diào)整趨勢化圖形的厚度使之保持規(guī)律，降低厚度隨意變化導(dǎo)致視覺顛簸。

使用幾何作圖法，消除銜接隨意造成的視覺彎折。

調(diào)整左側(cè)元素大小并以圖形重心為中心重新作離心發(fā)散排列，形成圍繞感，彌補(bǔ)左側(cè)元素大小及垂直對齊方式產(chǎn)生的疏離感。

修剪尾部細(xì)節(jié)，降低圖形復(fù)雜在延展應(yīng)用中出現(xiàn)像素丟失的可能性，并弱化尾部圖形的狡黠感。

提亮顏色，并使用微妙的漸變，及使用微灰常用背景襯托明亮感，消除logo發(fā)灰的感覺，在用色上還可以往立體感方向作進(jìn)一步優(yōu)化。

除了“除皺”外，必要的時候還需要考慮“割個雙眼皮”。圖形本身的細(xì)節(jié)調(diào)整外，logo所要傳達(dá)的信息的明晰程度應(yīng)該也是“微整形”所要同時考慮的內(nèi)容之一，比如在FPI logo中：(注：此案例僅為練習(xí)稿，非原品牌本身設(shè)計意圖。)

F字母中的空白似乎無明顯意思，僅是為了FP連筆處理而一定程度犧牲了這個字母的識別度

拐彎的“流星”會與具象化想象造成沖突，同時“彗尾”也不是字母“i”的最佳搭檔

因為FPI三個字母都有各自不同的造型方法，組合在一起的時候呈現(xiàn)出來的視覺體量也不容易

保持相同了，最終我們會看到一個窄了一點的F、斜了一點的I。

我們用較短的時間對此做了一些嘗試，雖然logo的“進(jìn)取”感有所退化，且字體總體的重心平衡也未能達(dá)到理想狀態(tài)，但試圖通過“流星”這個唯一信息來表達(dá)公司的某些設(shè)計初衷還是相對明確的，同時也往品牌年輕化的方向做了一些努力。

因為能獲取的信息有限，本文部分結(jié)論可能跟實際情況有所偏差，如有任何誤解，歡迎糾正。同時，VI是作為一個整體貫穿企業(yè)視覺識別的方方面面，它給企業(yè)“顏值”帶來的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止Logo所能看到的東西，光討論Logo的意義其實還有限，所以，先在這里挖個坑，我們會繼續(xù)進(jìn)行基于網(wǎng)頁考古這門學(xué)科的環(huán)保企業(yè)品牌視覺研究。未完待續(xù)。

編輯：李曉佳