我們這代環(huán)保人

浪潮只經(jīng)歷了一點(diǎn)點(diǎn)

還是很浪漫的

荏苒嚴(yán)冬，距離第二十一屆水業(yè)戰(zhàn)略論壇已過去8個(gè)月，在瑟瑟寒風(fēng)中，“產(chǎn)業(yè)化”和“產(chǎn)品化”兩大話題的熱度絲毫沒有退減，真的呼應(yīng)了論壇主題“第三次浪潮”，有種大變革翻涌前的跡象。

我們這代環(huán)保人，三次浪潮只經(jīng)歷了那么一點(diǎn)點(diǎn)，當(dāng)變革發(fā)生時(shí)少了些史書里的激蕩感，但在那次論壇上體會到的浪漫心趣，卻久久縈繞不愿釋然。

我對這“產(chǎn)品化”最大的感知，便是行業(yè)突然多了很多“產(chǎn)品經(jīng)理”。他們有的由一把手親自兼任，有的由原市場營銷部分拆調(diào)任，有的則是根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理的基本素養(yǎng)選拔而出。

本文的主角對象就是這批環(huán)境產(chǎn)品人。

對他們做一個(gè)簡單的畫像，可以得到其共同特點(diǎn)：擅長與公司所有業(yè)務(wù)部門順暢溝通。

說起來很普通，這卻是一項(xiàng)高階能力，涉及“閱讀-翻譯-表達(dá)”的語言(俠義的或廣義的，詳見下文)能力，洞察客戶的訴求，轉(zhuǎn)譯為產(chǎn)品文檔，分配開發(fā)任務(wù)。

迎接環(huán)境產(chǎn)業(yè)的第三次浪潮，環(huán)境產(chǎn)品人不止于心潮，而更在思想和內(nèi)容。在經(jīng)歷了一整個(gè)夏秋的陳釀后，那場以“產(chǎn)品化”為主題爭艷的“產(chǎn)品”們，仍散發(fā)著各自的彌香，讓我忍不住以新編故事把玩一番——

鳳凰涅槃，一體兩翼

下沉唯物主義

中正之道，持久之業(yè)

大模型、千百度

新水島島民物語

貝斯城營造法式

方寸之內(nèi)，方圓之間

白富美的真智美

新膜法的新魔法

短時(shí)泥膜上將軍

哈希里的美麗傳說

眾里尋她，清研細(xì)語

三化鯤鵬，六方中儀

雷茨風(fēng)行，空磁而一

一杯氮曲，九轉(zhuǎn)功成

這些浪漫的感知，始于戰(zhàn)略，終于營銷。有的美在命名，有的美在結(jié)構(gòu)，有的美在呈現(xiàn)，核心關(guān)鍵都在于“內(nèi)容”以“語言”精效傳達(dá)。

然而當(dāng)下的環(huán)境產(chǎn)品人，大多不擅長產(chǎn)品語言。

這與行業(yè)的特性深深相關(guān)。我們本質(zhì)上是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，表面上又是一個(gè)工程行業(yè)，于是每當(dāng)我們談?wù)摗爱a(chǎn)品化”時(shí)，我們更多習(xí)慣自然于工程語言或政府服務(wù)語言。

“產(chǎn)品語言”是一類既不陌生也不熟悉的語言，我們總是不知怎么用，或者何時(shí)何地用。

什么是產(chǎn)品化，以及為什么要做產(chǎn)品化大家已探討了很多，本文另辟角度，以“語言”為視角思考：如何做產(chǎn)品化。

用產(chǎn)品語言講產(chǎn)品

得到的才會是產(chǎn)品

受“第三次浪潮”加持的話題“產(chǎn)品化”，在行業(yè)里激起了一波“我這個(gè)產(chǎn)品，到底是不是產(chǎn)品”的熱烈討論，這事兒還真挺浪漫的。

這題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，因不同語境下，每個(gè)人的分類和定義而有所不同。

比如，傅濤博士在產(chǎn)品進(jìn)階私董會上定義了入盟成員產(chǎn)品(本文通指FORE ALLIANCE環(huán)境產(chǎn)品領(lǐng)跑者國際聯(lián)盟)的四大基本條件：有名字，有企標(biāo)，夠先進(jìn)，可量產(chǎn)。

我想這代表他認(rèn)為，名字，是判斷產(chǎn)品力的第一指標(biāo)。

我的觀察感知，現(xiàn)階段絕大多數(shù)致力于產(chǎn)品化的“環(huán)境產(chǎn)品”，都會在這“命名”的起始位做一番掙扎。它們擁有了能進(jìn)教科書的技術(shù)名字、有貼心管家類服務(wù)名字、有證明自己實(shí)力的工程名字，唯獨(dú)缺少一個(gè)像樣的產(chǎn)品名字。

我們肯定不是推崇用“造詞或文學(xué)”手法去魚目混珠。

“命名”是“產(chǎn)品語言”形成的基礎(chǔ)，有了命名進(jìn)而才有語言，事物進(jìn)而才非自然脫離了它原應(yīng)是的模樣，而發(fā)展為我們意愿它成為的模樣。

用產(chǎn)品語言講產(chǎn)品，得到的才會是產(chǎn)品。

語言是信息的載體。

“產(chǎn)品語言”的內(nèi)里，代表著產(chǎn)品的價(jià)值是否能以被受眾完整接收。大量閱讀后會發(fā)現(xiàn)，它所反映出場景的銳度、畫像的精度、戰(zhàn)略的有效性、營銷的系統(tǒng)性，是環(huán)境語境下“產(chǎn)品化”進(jìn)程遇到的最大障礙。

這里的受眾，包括產(chǎn)品經(jīng)理人所要面對的所有對象：研發(fā)、設(shè)計(jì)、項(xiàng)目、運(yùn)營、銷售、市場...

在產(chǎn)品開發(fā)中，產(chǎn)品經(jīng)理人所處的“圓心”位置十分關(guān)鍵，其作用就是架設(shè)一個(gè)四通八達(dá)的語言通路，編譯產(chǎn)品價(jià)值以“產(chǎn)品級”信息，最后統(tǒng)籌所有部門在用戶界面上的表達(dá)。

文案、文檔、數(shù)據(jù)、表格、圖像、聲音、演講等信息載體，都是語言。

產(chǎn)品自身也是其自身的語言。

產(chǎn)品有價(jià)值，產(chǎn)品語言才有內(nèi)容。

產(chǎn)品有定位，產(chǎn)品語言才有結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品有性格，產(chǎn)品語言才有風(fēng)格。

環(huán)境產(chǎn)品人習(xí)慣用“工程”語言講“產(chǎn)品”，在包括但不限于以下的大量場景中，都非常容易產(chǎn)生信息的缺漏、曲解或遲誤——

系統(tǒng)：集中、集成 VS 分布、嵌入

設(shè)計(jì)：定制、一場一策 VS 標(biāo)準(zhǔn)、批量復(fù)制

模式：EPC、工藝包 VS 裝備集采

交付：長周期、建設(shè)式 VS 短周期、組件式

施工：土建+安裝 VS 模塊+拼裝

........

用產(chǎn)品語言講產(chǎn)品，得到的就會是產(chǎn)品。

產(chǎn)品語言是環(huán)境產(chǎn)品人的基本技能和基本修養(yǎng)，既與傳-收雙方知識網(wǎng)絡(luò)相關(guān)，又與其切身的實(shí)踐培養(yǎng)有關(guān)。

最理想者能在“工程”與“產(chǎn)品”間進(jìn)行自由切換，即是我們在任何場合提到產(chǎn)品化都不能少了“化”字的要義了。

產(chǎn)品化的“化”字真訣

用產(chǎn)品語言講產(chǎn)品

產(chǎn)品化的“化”字第一訣，是以產(chǎn)品思維重構(gòu)表達(dá)體系，體現(xiàn)在語言層應(yīng)是顛覆式的。

用產(chǎn)品語言講好產(chǎn)品故事，這事兒是真挺浪漫的。在仍然強(qiáng)勢的“工程”大語境下，環(huán)境產(chǎn)品人的“語言”修煉貫穿了產(chǎn)品開發(fā)的全過程，可圍繞“產(chǎn)品化文檔”歸納為三大版塊：

產(chǎn)品化戰(zhàn)略

產(chǎn)品化設(shè)計(jì)

 產(chǎn)品化營銷

一、產(chǎn)品化戰(zhàn)略，是產(chǎn)品化文檔的指導(dǎo)。

產(chǎn)品化戰(zhàn)略決定了產(chǎn)品對特定場景下特定需求如何響應(yīng)，它來自于企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、產(chǎn)品(服務(wù)/技術(shù)/裝備)戰(zhàn)略三者的交集。

與“產(chǎn)品化”幾乎同一時(shí)期，行業(yè)涌現(xiàn)了一大批如集裝箱化、模塊化、撬塊化、裝配化等新概念，它們有的確實(shí)能夠互相匹配，有的則不一定就是產(chǎn)品化。

判別標(biāo)準(zhǔn)在于：場景。

用工程語言敘事通常不特別強(qiáng)調(diào)場景，而產(chǎn)品化工作的起手式便是場景，產(chǎn)品經(jīng)理人首先要回答，什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、誰和誰、做了什么事。

在場景語言下制定產(chǎn)品化戰(zhàn)略，洞察客戶需求、做客戶畫像，形成一套產(chǎn)品需求語言，以系統(tǒng)、完整表達(dá)，就叫作“產(chǎn)品化文檔”。

二、產(chǎn)品化設(shè)計(jì)，是產(chǎn)品化文檔的落實(shí)。

我這里“產(chǎn)品化文檔”一詞，改編借鑒于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，簡稱PRD，是對產(chǎn)品進(jìn)行說明的文檔，是產(chǎn)品化設(shè)計(jì)、開發(fā)與迭代的依據(jù)性文件。

它不是僅僅描述產(chǎn)品的功能，還要告訴閱讀者你要達(dá)到什么目標(biāo)，為什么這么做，具體是一件什么事，驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)是什么，分步的實(shí)現(xiàn)路徑等等。

和所有“舶來”工具一樣，要想有一個(gè)好的使用，環(huán)境產(chǎn)品PRD本身也需要一個(gè)“翻譯”語言，我們無需也無法完全復(fù)刻其原始用法，目前也尚未有一個(gè)統(tǒng)一的格式，便要根據(jù)產(chǎn)業(yè)的特性或產(chǎn)品的特征而自行定制，便需要環(huán)境產(chǎn)品人具備開篇所述“與所有業(yè)務(wù)部門順暢溝通”的語言能力。

由產(chǎn)品化文檔向產(chǎn)品化設(shè)計(jì)落實(shí)，一般包括功能和性能類需求的翻譯，其底層技術(shù)參數(shù)的頂層指標(biāo)化，是普遍的“工程”向“產(chǎn)品”語言成功轉(zhuǎn)化的標(biāo)志。

除了產(chǎn)品自身外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段的“語言”成果還包括使用手冊、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、品牌體系等。

三、產(chǎn)品化營銷，是產(chǎn)品化文檔的演繹。

縱觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)，真正具有品牌力的企業(yè)屈指可數(shù)，這也與行業(yè)的特性深深相關(guān)。

在“工程”語境下，品牌語言只能通過大腦網(wǎng)絡(luò)去“算”，傳達(dá)者總是試圖鏈接接收方的系統(tǒng)，便永遠(yuǎn)在試圖說“服”對方的失敗邊緣嘗試，要想種下心智種子頗為困難，造成了目前漫長項(xiàng)目前搖的行業(yè)弊病。

而理想的產(chǎn)品語言，通常容易走進(jìn)對方的心中，講究的是說“動”，它更容易搭建起到客戶心智的橋梁，得到一條實(shí)現(xiàn)品牌化的捷徑。因此可以說，是品牌化而非產(chǎn)品化才是產(chǎn)品化目標(biāo)，我們也要將行業(yè)普遍的品牌化而非狹義產(chǎn)品化，視為產(chǎn)業(yè)化形成的標(biāo)志。

此時(shí)產(chǎn)品的語言，要將“走腦”的產(chǎn)品化文檔演繹為“走心”的面向廣大受眾容易理解記憶和“說動”的產(chǎn)品化營銷的符號和話語。

我有個(gè)比喻叫作品牌化蝕刻：就像芯片制造一樣，產(chǎn)品語言要擁有類似于氫氟酸的強(qiáng)氧化作用。有時(shí)候在受眾心智中刻出一個(gè)位置就足夠了，就是“定位”了。

我是產(chǎn)品經(jīng)理

我為產(chǎn)品代言

發(fā)布會，是頗極致的一款產(chǎn)品語言。

發(fā)布會作為產(chǎn)品相關(guān)的營銷活動，是從喬布斯時(shí)代開始廣受關(guān)注的。蘋果產(chǎn)品的火爆，除了產(chǎn)品本身足夠優(yōu)秀外，其教科書級的發(fā)布會語言飾演著另一個(gè)支點(diǎn)式重要的角色。

自那時(shí)起，“新品發(fā)布”便成為科技產(chǎn)品類公司推廣上市的標(biāo)配媒介。發(fā)布會的目標(biāo)目的，主要有以下三類——

產(chǎn)品與用戶間的重要儀式

產(chǎn)品營銷宣傳的核心焦點(diǎn)

產(chǎn)品商務(wù)拓展的機(jī)會平臺

達(dá)成目標(biāo)的同時(shí)，發(fā)布會將賦予產(chǎn)品和品牌以各自獨(dú)有的浪漫。

把環(huán)境優(yōu)選產(chǎn)品和環(huán)境產(chǎn)品人聚到一堆兒開一場集體發(fā)布會，這事兒可真挺浪漫的。

8月19日，我們在北京建立了“FORE ALLIANCE環(huán)境產(chǎn)品領(lǐng)跑者國際聯(lián)盟”，旨在服務(wù)行業(yè)產(chǎn)品化趨勢、凝聚環(huán)境產(chǎn)品經(jīng)理人，催化一批引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)、能夠代表中國品牌和中國創(chuàng)造的優(yōu)秀環(huán)境產(chǎn)品涌現(xiàn)，落實(shí)高質(zhì)量。

12月12日，我們將在上海舉辦產(chǎn)品聯(lián)盟的首場年度發(fā)布會。（相關(guān)鏈接：除了感恩節(jié)，我們還在重新定義這個(gè)主題日）

活動命名為“我是產(chǎn)品”，是由環(huán)境產(chǎn)品聯(lián)盟組織發(fā)起、雙百標(biāo)桿聯(lián)盟支持協(xié)辦的“環(huán)境產(chǎn)品優(yōu)選發(fā)布系列活動”的統(tǒng)稱。

本次年度活動以“我是產(chǎn)品經(jīng)理，我為產(chǎn)品代言”為主題，經(jīng)多場景、多維度評價(jià)優(yōu)選，最終由多個(gè)年度產(chǎn)品組成方陣集中發(fā)布呈現(xiàn)，首期將主要針對新時(shí)代污水廠中的預(yù)處理/污泥處理、分布式/集約式、低碳化/資源化/智能化等10大場景提出“產(chǎn)品級”解決方案。

編輯：李丹