再談環(huán)境企業(yè)營銷：最重要的是行業(yè)洞察

時(shí)間： 2016-12-02 15:30

來源：

作者：全新麗

寫下這個(gè)題目，心虛得要命，但是無論如何我要把我的認(rèn)知寫出來，也許是有幫助的，也許是需要批判的，請(qǐng)各位明察。

我之前寫過一篇《環(huán)境企業(yè)營銷自己的“套路”》，講了幾個(gè)具體的方法，得到了幾位環(huán)境企業(yè)里專業(yè)人士的共鳴。這次想說的是，環(huán)境企業(yè)做營銷最重要的元素和優(yōu)勢所在。

我的朋友里有手機(jī)（其實(shí)是IT行業(yè)，但其他產(chǎn)品好像都沒那么火了）、汽車等領(lǐng)域的媒體人士，他們參加發(fā)布會(huì)、行業(yè)活動(dòng)發(fā)的朋友圈，真是讓人羨慕，有錢、有創(chuàng)意，簡直要啥有啥。而我們環(huán)境產(chǎn)業(yè)呢，就有點(diǎn)相形見絀。

羨慕之余我也在想，那些是我們比不了的，那環(huán)境行業(yè)做傳播和做營銷的優(yōu)勢在哪里？

開過很多次會(huì)，也組織過很多次會(huì)，聽過了很多的企業(yè)家發(fā)言后，我認(rèn)為：環(huán)境企業(yè)做營銷，最具優(yōu)勢和價(jià)值的地方在于創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)、傳播獨(dú)特的商業(yè)見解，并向外界傳遞你的行業(yè)洞察。

和快消品行業(yè)、奢飾品行業(yè)里的企業(yè)等都不一樣，環(huán)境產(chǎn)業(yè)企業(yè)天然地就具有豐富且明確的行業(yè)洞察。桑德提出的口號(hào) “為環(huán)境，無止境”，北控水務(wù)的“水·生命·愛”都是洞察之一種。

比如環(huán)境企業(yè)要開發(fā)出一個(gè)水處理或垃圾處理的技術(shù)，真正讓世界變得更美好，得包含多少對(duì)環(huán)境行業(yè)的見解？

再比如環(huán)境企業(yè)家們，那些被我們稱作行業(yè)大佬的人，哪個(gè)是沒有自己獨(dú)到的商業(yè)見解、行業(yè)洞察的？他們?cè)谛袆?dòng)上會(huì)在別人還懵懂的時(shí)候及早布局，對(duì)外也會(huì)持續(xù)發(fā)聲制造影響，關(guān)鍵是那些發(fā)聲真的影響到了行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。所以，大的環(huán)境企業(yè)和企業(yè)家都在不遺余力的去樹立自己的意見領(lǐng)袖地位。這個(gè)不用我細(xì)說，關(guān)注E20環(huán)境平臺(tái)每年的水業(yè)戰(zhàn)略論壇和固廢戰(zhàn)略論壇的發(fā)言，就能看出端倪。

其他著名的B2B企業(yè)也能看出這個(gè)傾向，比如西門子，提出工業(yè)4.0概念，拉著政府和領(lǐng)軍企業(yè)一起討論，所以大家覺得在工業(yè)自動(dòng)化和工業(yè)4.0方面，西門子是最靠譜的，能夠提供最有效的解決方案。還有GE，講數(shù)字化工業(yè)，也是同樣的道理。GE之前的水業(yè)務(wù)還和我們這個(gè)行業(yè)關(guān)聯(lián)呢，現(xiàn)在出售之后，就算是跟這個(gè)行業(yè)分道揚(yáng)鑣了，但它的做法有許多值得學(xué)習(xí)的。

環(huán)境企業(yè)的洞見必須是獨(dú)特的、深入的、具象的，在某種程度上，還得是人性的。比如，水體治理不是洞見（是業(yè)務(wù)），夕陽下水邊的蘆葦叢是，大人和孩子們?cè)谏鷳B(tài)公園里嬉戲是。

即便有了洞見，環(huán)境企業(yè)的品牌傳播確實(shí)還是很難形成氣候，因?yàn)闊o法像大眾消費(fèi)品那樣不斷通過明星和廣告攪動(dòng)關(guān)注。環(huán)境企業(yè)的優(yōu)勢是技術(shù)和見解，短板是普通消費(fèi)者關(guān)聯(lián)，傳播策略應(yīng)該是：用專業(yè)媒體、專業(yè)平臺(tái)上引領(lǐng)行業(yè)深度話題，在其他相關(guān)媒體上持續(xù)投放，這個(gè)投放不一定得是硬廣，完全可以融入到新聞中。

環(huán)境企業(yè)有機(jī)會(huì)大顯身手，不必花巨額廣告費(fèi)，只需要足夠深入，足夠真誠，又足夠聰明，講樸實(shí)簡單的故事。內(nèi)涵豐富的環(huán)境企業(yè)，都應(yīng)該有合適的題材被加工成故事，同時(shí)再準(zhǔn)備多個(gè)低價(jià)和免費(fèi)渠道傳播——新媒體時(shí)代，故事夠精彩，就有這樣的渠道。

當(dāng)然我們的環(huán)境企業(yè)也需要這樣的能力，就是以社會(huì)化媒體形式大量制作有效內(nèi)容，這種內(nèi)容既有趣又體現(xiàn)行業(yè)洞察和品牌個(gè)性，需要適當(dāng)深度，不能批量生產(chǎn)，也不能完全外包，相當(dāng)于不停地用不太高的價(jià)格做不一樣的手工活。我知道這有點(diǎn)難，但是很多環(huán)境企業(yè)已經(jīng)啟動(dòng)了這樣的嘗試，比如瀚藍(lán)環(huán)境、博天環(huán)境、桑德等。

最能立即見效的方式是在行業(yè)大會(huì)上發(fā)言，嵌入自己的見解和洞察，這個(gè)方法在環(huán)境行業(yè)內(nèi)已被多次證明。這個(gè)也不多說了，我們組織的第十屆固廢戰(zhàn)略論壇下周三、周四在北京友誼賓館開幕，有那么多商業(yè)領(lǐng)袖的意見正被翹首以待。

還有環(huán)境企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門以及企業(yè)家自己講故事的能力也非常重要，講故事從哄小孩到個(gè)人形象到企業(yè)品牌營銷, 其實(shí)就是傳播的最基本形式。大會(huì)上可以講，小會(huì)上也可以講，口頭可以講，書面也可以講。最可惜的是，我們這個(gè)行業(yè)還不是太重視這個(gè)，沒有專門的技能訓(xùn)練，大多是憑借企業(yè)家的個(gè)人悟性。

只有耐得住寂寞，堅(jiān)信洞察能主導(dǎo)傳播的人才能在環(huán)境企業(yè)品牌傳播這個(gè)行當(dāng)里快樂地生存，快樂又寂寞，寂寞又充實(shí)。

2016年固廢行業(yè)企業(yè)評(píng)選正在進(jìn)行，最終通過五大維度的綜合評(píng)定，和2015年相比，杭州錦江是否會(huì)刷新排名？我們拭目以待。2016年度固廢行業(yè)企業(yè)評(píng)選的最終榜單將在2016年固廢戰(zhàn)略論壇上揭曉，敬請(qǐng)關(guān)注。

編輯：李丹

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