買空調(diào)的啟示：如何深挖和創(chuàng)造客戶需求？

時間： 2024-05-17 09:49

來源：

作者：谷林

　　之前住的地方，通風(fēng)還不錯，家里人也不喜歡吹空調(diào)，所以夏天里多是吹著風(fēng)扇，拿著紙扇，打開窗戶納涼。

　　前年夏天，天氣比較熱，感覺之前的模式有些不管用了，就打算買個空調(diào)。趕緊下單，第二天，京東的師傅就帶著空調(diào)給安裝上了。

　　這速度，不由得讓人點贊?？墒褂昧藥滋欤瑓s覺得有些不對：

　　空調(diào)是壁掛式，只能安裝在客廳里靠近窗子的角落，正對著洗衣房和廚房。因為位置過偏，距離餐桌、沙發(fā)等主要活動區(qū)有些遠(yuǎn)，風(fēng)力投送往往需要比較長的時間，這不但延長了降溫時間，也是不小的浪費。

　　可是又沒法子改，因為空調(diào)安裝的管線必須經(jīng)過窗子，也即空調(diào)的位置是早已被固定的。

　　所以這時，你再問我：你是需要一個空調(diào)嗎?我會回答：是的，但不要壁掛式。雖然壁掛式空調(diào)還是空調(diào)，但相對最初的“空調(diào)”概念，卻肯定不是一個東西。

　　后來總結(jié)這個過程，我覺得有兩點值得注意：

　　1、我為什么要買一個壁掛式空調(diào)?大概主要因為在當(dāng)時的環(huán)境下，在我個人的生活經(jīng)驗中，壁掛式空調(diào)是我最常見的解決當(dāng)時問題的東西，我不知道立式空調(diào)、中央空調(diào)，所以我以為我需要一個那樣的空調(diào)。

　　2、我真的想要一個空調(diào)嗎?其實并不是，我要的是讓屋子里的人沒有那么熱的感覺，我要的是達(dá)成這一愿望的解決方案。

　　也就是說，我想要一個空調(diào)其實只是我的表層需求，甚至是一個需求假象，而想要的那個解決方案才是我本質(zhì)的需求。

　　“2019(第十七屆)水業(yè)戰(zhàn)略論壇”上，清研環(huán)境董事長劉淑杰曾向大家推薦一本書《與運氣競爭》。之所以推薦這本書，是因為書中有一個觀點非常有意思：任何買鉆頭的人都不是想擁有一把鉆頭，而是想要在墻上打一個洞。(相關(guān)閱讀：清研環(huán)境劉淑杰：RPIR技術(shù)創(chuàng)新之路)

　　據(jù)稱，福特汽車創(chuàng)始人也曾說過，如果自己最初問消費者他們想要什么，消費者估計會告訴他：要一匹更快的馬!

　　這兩個故事都表達(dá)了一個共同點：顧客需要的實際的東西，可能并不是他的本質(zhì)需求，而只是滿足他們本質(zhì)需求的工具或者方法。結(jié)合自己的例子，甚至有時候，這種東西還是對本質(zhì)需求的誤導(dǎo)。

　　比如要一個什么樣的空調(diào)和要一個讓屋里人感覺不那么熱的解決方案，兩者考慮的角度和重點是完全不同的。

　　如是就是買一個空調(diào)，思考重點就是品類、品牌、價格、物流時間、安裝時間等等。如果需求的是解決方案，那考慮的重點首先是降溫方式、與屋子的契合，以及人體舒適度，那么在購買空調(diào)之外，如何更好地開窗、吹風(fēng)扇，甚至設(shè)置一個泡澡池，或許都可以在考慮之內(nèi)。或許綜合起來，空調(diào)之外的其他方式有可能更適合。

　　而因這兩種不同的思考方式產(chǎn)生的不同的消費需求，就是新的商業(yè)機(jī)會，也許會顛覆以往的模式。

　　事實上，福特也因為抓住了消費者的真正需求，最終生產(chǎn)出汽車，成就商業(yè)傳奇。

　　在環(huán)保行業(yè)，早些年，很多企業(yè)自稱是設(shè)備供應(yīng)商、技術(shù)供應(yīng)商等，現(xiàn)在，很多企業(yè)則自稱為解決方案提供商。名稱改變的背后，則是服務(wù)從被動到主動、從點到面的一個升級。

　　如寧波一家化工技術(shù)公司，之前主要是為鋼廠提供煤氣脫硫環(huán)保裝備?？蛻魧⑺麄兊脑O(shè)備置入脫硫工藝鏈條，希望通過完整工藝，排放能夠達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)。為了需求更大發(fā)展，這家公司老板帶領(lǐng)團(tuán)隊，對項目的脫硫工藝進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，并研發(fā)出全套工藝流程及更適用的設(shè)備，最終實現(xiàn)了業(yè)務(wù)升級。

　　那個鉆頭與洞的例子，也給了劉淑杰啟示，提醒她重新思考企業(yè)創(chuàng)新的初心是什么?客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)原因又是什么?客戶購買一件產(chǎn)品或服務(wù)，其實背后是為了滿足一個想要達(dá)成但沒有被達(dá)成或沒有被滿意達(dá)成的任務(wù)(愿望)。

　　她認(rèn)為，如果把“用最少的時間、最低的投資、最小的占地、最省的藥耗和能耗”達(dá)到“水清岸綠魚翔淺底”看是一項緊急而沒有被滿意完成的目標(biāo)任務(wù)的話，開發(fā)出低成本，高效率，簡管理，優(yōu)出水，少占地，短工期的新工藝就是客戶的真正需求，那么，RPIR快速生化污水處理模塊就是承載客戶真正需求的產(chǎn)品。

　　所以對于企業(yè)來說，對于客戶的需求，要有深入地洞察，不能停留在表面，而是要抽絲剝筍，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，同時還要弄清楚看似相同的需求背后，不同的客戶和他們的不同需求。

　　記得看過一個案例，一家麥當(dāng)勞想提高奶昔的銷量，征求顧客的意見，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了不少改進(jìn)，但效果依舊不理想。后來經(jīng)過48小時蹲點，團(tuán)隊才發(fā)現(xiàn)：雖然都喜歡購買奶昔，但在不同時間段購買的人并不是同一類顧客。

　　早上買的人多是為了應(yīng)付上班途中的無聊，給生活增加點能量和美好;而下午買的則主要是陪著孩子的奶爸，他們主要是幫孩子購買奶昔。

　　觀察到這個不同之后，團(tuán)隊也終于針對兩撥客戶采取了不同的改進(jìn)方案，最后的效果也證明了他們做法的正確。

　　但對于一些高階選手，這些并不夠，他們的過人之處在于可以預(yù)測和創(chuàng)造消費者的需求。

　　蘋果公司的創(chuàng)始人喬布斯就是預(yù)測和創(chuàng)造需求的大佬。有人說，消費者想要什么就給他們什么，但喬布斯認(rèn)為：“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西”。他認(rèn)為自己的責(zé)任就是提前一步搞清楚消費者將來想要什么，然后幫他們做出來。

　　喬布斯的自信來源于他的天才，他可以很好地將科技進(jìn)步與大眾的需求相結(jié)合，他甚至都不需要去做客戶調(diào)研，而是讓消費者自己發(fā)現(xiàn)自己的需求。

　　在這點上，喬布斯的做法與現(xiàn)在常說的“第一性原理”有一些異曲同工之妙——“追索到事情的本質(zhì)，再從那里思考和判斷下去”。

編輯：趙凡

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