本文作者：E20環(huán)境平臺(tái)高級(jí)合伙人、E20研究院執(zhí)行院長(zhǎng)王立章

一切商業(yè)存在的緣由是因?yàn)橛脩?hù)，可以說(shuō)，企業(yè)是為用戶(hù)而生的，且因?yàn)闈M(mǎn)足了用戶(hù)的某些需求而存在、發(fā)展、直至成為偉大的公司，離開(kāi)用戶(hù)需求，企業(yè)的戰(zhàn)略、技術(shù)、管理、文化……都將是無(wú)源之水、無(wú)本之木，所以說(shuō)需求是締造偉大商業(yè)傳奇的根本應(yīng)該一點(diǎn)也不過(guò)分。那么需求在哪呢？在用戶(hù)心里嗎？

汽車(chē)不是亨利福特發(fā)明的，但他卻是世界上第一位使用流水線(xiàn)大批量生產(chǎn)汽車(chē)的人，從而使汽車(chē)成為大眾消費(fèi)品的第一人，所以被人們尊稱(chēng)為“汽車(chē)大王”。他曾說(shuō)過(guò):“如果我最初問(wèn)消費(fèi)者他們想要什么，他們會(huì)告訴我‘要一匹更快的馬’！”有人說(shuō),如果真這樣，汽車(chē)大王就不會(huì)出現(xiàn)了，也許出現(xiàn)的是一批馴馬師，人們還會(huì)在馬背上生活很多年，后面出現(xiàn)的是否還叫“汽車(chē)”也不得而知，因?yàn)闅v史沒(méi)有假設(shè)。話(huà)說(shuō)回來(lái)，既然消費(fèi)者要的是一匹“更快的馬”，如何讓她接受T型車(chē)呢？為此，福特專(zhuān)門(mén)成立可一個(gè)部門(mén)“福特社會(huì)學(xué)部”，通過(guò)家訪(fǎng)對(duì)員工進(jìn)行生活指導(dǎo)和教育培訓(xùn)，其中很重要的一項(xiàng)工作就是“消費(fèi)者教育“，讓他們習(xí)慣“體面”的生活方式，激發(fā)他們對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)的渴求。后來(lái)人們?cè)u(píng)價(jià)福特說(shuō)他不是在造車(chē)，而是在“造人“，創(chuàng)造可以買(mǎi)的起車(chē)的人，可以說(shuō)，福特為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，培養(yǎng)塑造了中堅(jiān)消費(fèi)者，從而使福特成為歷史上偉大的公司！

淘寶網(wǎng)剛開(kāi)始的時(shí)候，根本找不到客戶(hù)，當(dāng)時(shí)創(chuàng)始7人組在杭州湖畔公園創(chuàng)業(yè)，因?yàn)殚_(kāi)始網(wǎng)站沒(méi)人氣，七個(gè)人就湊了17件二手物品掛網(wǎng)上拍賣(mài)，沒(méi)人拍賣(mài)就七個(gè)人自己造人氣，后來(lái)發(fā)展到拍下初期淘寶網(wǎng)客戶(hù)掛出來(lái)的物品，高峰的時(shí)候這些主動(dòng)拍下來(lái)物品堆滿(mǎn)了一整間辦公室，依此來(lái)積累淘寶網(wǎng)的人氣，可見(jiàn)網(wǎng)上購(gòu)物一開(kāi)始并不被人接受，人們買(mǎi)衣服、買(mǎi)鞋還是要親自試一試，不能試穿的購(gòu)物當(dāng)時(shí)讓人難以想象，而如今馬云的一個(gè)雙十一活動(dòng)就能銷(xiāo)售900多億，這種需求是一直就在用戶(hù)心里，還是一直根植在馬云等的心里？

這樣的例子還有很多，如計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)的誕生，還有如微信和現(xiàn)如今的釘釘，都是創(chuàng)造了一種新的需求，而這種需求不是來(lái)自用戶(hù)端，而是來(lái)自供給端，如果在用戶(hù)端發(fā)力去挖掘，那福特能挖到的也只是“會(huì)飛的馬”，和汽車(chē)風(fēng)馬牛不相及。由此聯(lián)想到當(dāng)今的供給側(cè)改革，創(chuàng)造需求也許是拉動(dòng)供給側(cè)改革的可行并正確之路。

環(huán)保產(chǎn)業(yè)同樣面臨嚴(yán)峻的供給側(cè)改革問(wèn)題。環(huán)保保作為一個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)，歷來(lái)以政府的政策為導(dǎo)向，一般的邏輯是政策釋放需求，需求引導(dǎo)環(huán)保企業(yè)趨之若鶩，由于面向大家都看到的相同或類(lèi)似的需求，產(chǎn)品的趨同越來(lái)越明顯，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，垃圾焚燒從200元噸，已經(jīng)降到18元，二級(jí)污水處理已經(jīng)降到了0.39元，況且這種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越被業(yè)內(nèi)野外人士所默認(rèn)，成為物美價(jià)廉的另一種說(shuō)辭！

更為嚴(yán)重的是，社會(huì)公眾對(duì)這種物美價(jià)廉似乎并不認(rèn)可，環(huán)保性群體事件時(shí)有發(fā)生，遠(yuǎn)的有2009年3月，北京朝陽(yáng)區(qū)上千民眾發(fā)起請(qǐng)?jiān)富顒?dòng)，反對(duì)在高安屯垃圾掩埋場(chǎng)再興建垃圾焚燒廠(chǎng)，2009年4月上海江橋地區(qū)居民，分二路從東西兩方向垃圾廠(chǎng)進(jìn)軍，抗議建設(shè)垃圾焚燒廠(chǎng)，而這種類(lèi)似環(huán)保事件每年都有發(fā)生，而且有逐年上漲的趨勢(shì)，據(jù)環(huán)境保護(hù)部政策法規(guī)司李靜云博士介紹，環(huán)保群體性事件年均增加9%。照此發(fā)展，在低價(jià)訴求和效果訴求雙重壓力下，環(huán)保企業(yè)的未來(lái)的生存空間何在？

在我看來(lái)，物美價(jià)廉固然值得推崇，但真正的物美價(jià)廉卻是偽命題！從福特和阿里巴巴的案例中或許能夠悟出來(lái)，迎合客戶(hù)的需求還是創(chuàng)造客戶(hù)的需求，決定一個(gè)企業(yè)是否能成為偉大的公司，決定一個(gè)產(chǎn)業(yè)是否能成為一個(gè)真正市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)！

我們以前只有旅館，后來(lái)有了香格里拉，以前房地產(chǎn)只是居住功能，后來(lái)住宅里出了個(gè)萬(wàn)科，商業(yè)地產(chǎn)有了萬(wàn)達(dá)，成為一個(gè)城市地標(biāo)性建筑，現(xiàn)在我們環(huán)保還只是一個(gè)治理工程，或叫污水處理廠(chǎng)，或叫垃圾填埋場(chǎng)，或叫垃圾焚燒廠(chǎng)，都是在迎合政府的需求，迎合大眾的需求，如果環(huán)保在客戶(hù)心中一直是這樣的定位，那結(jié)果一定是價(jià)廉但物不美，對(duì)企業(yè)、政府和大眾而言不是共贏而是多敗！這種狀況的改變只能從創(chuàng)造客戶(hù)需求入手，政府表面需要的也許只是一個(gè)治理設(shè)施，但深層次的隱性需求應(yīng)該會(huì)是一個(gè)可以帶來(lái)大批就業(yè)的城市環(huán)保的名片，一個(gè)地標(biāo)性的生態(tài)設(shè)施，公眾看到的不是傻大黑粗的設(shè)施設(shè)備，而是能夠帶來(lái)利益、帶來(lái)社區(qū)和諧共生共贏的一個(gè)生態(tài)友好的高大上的鄰居，對(duì)環(huán)保企業(yè)而言，建一個(gè)環(huán)保設(shè)施，相當(dāng)于造一個(gè)藍(lán)色生態(tài)，包括經(jīng)濟(jì)生態(tài)、自然生態(tài)、人文生態(tài)……這才是真正的環(huán)保，只有這樣才能創(chuàng)造一個(gè)真正的、藍(lán)色的、充裕的經(jīng)濟(jì)，從而帶動(dòng)環(huán)保產(chǎn)業(yè)供給側(cè)的質(zhì)量升級(jí)和品牌升級(jí)！

大家一定會(huì)有疑問(wèn)，這怎么可能？環(huán)保不同于一般的服務(wù)性設(shè)施，如何創(chuàng)造需求，其實(shí)在某些領(lǐng)域里已經(jīng)有先例了，如管道直飲水，國(guó)外很普遍，國(guó)內(nèi)的包頭市很早就開(kāi)始建設(shè)分質(zhì)供水，在沒(méi)有政策驅(qū)動(dòng)和相關(guān)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的情況下一直在成功運(yùn)轉(zhuǎn)，截止2015年5月，全市直飲水工程建成水站8座、自助水屋9座，完成覆蓋受益人口69231人。其中管道直飲水設(shè)施覆蓋人口17051戶(hù)、51153人，自助水屋設(shè)施覆蓋人口18078人。舊小區(qū)飲水安全改造、管道直飲水補(bǔ)裝續(xù)建工程接近尾聲，新型居住區(qū)、園林新村、果園小區(qū)等區(qū)域的直飲水置換提質(zhì)和管道直飲水補(bǔ)裝工程正在建設(shè)，呼得木林大街7#、自由路5#街坊舊小區(qū)飲水安全改造工程已投入運(yùn)行。

這個(gè)也許離環(huán)保有點(diǎn)距離，那四川中天藍(lán)瑞將污水處理巧妙的“隱藏”起來(lái)，呈現(xiàn)給大眾的是一座城市花園，改變了環(huán)保治理設(shè)施的形象，沒(méi)有了鄰避效應(yīng)，居民穿梭、賞玩其間，和諧至極，迎合需求和創(chuàng)造需求的差別一目了然！

人們往往不知道自己要什么，當(dāng)你做出來(lái)放到他們面前時(shí)，他會(huì)說(shuō)“這正是我要的”，正如管理大師德魯克說(shuō)的:企業(yè)唯一的目的就是創(chuàng)造顧客。環(huán)保產(chǎn)業(yè)也到了創(chuàng)造客戶(hù)的時(shí)代了，誰(shuí)能夠創(chuàng)造客戶(hù)，創(chuàng)造高端、大氣、上檔次的需求，誰(shuí)就能成為環(huán)保業(yè)的香格里拉而成為偉大的環(huán)保公司。

編輯： 李曉佳